“Del trueque a la Neuroventas”, el nuevo reto comercial

Estimado lector, La venta es una de las actividades más ambicionadas por las empresas, organizaciones o personas que ofrecen productos, servicios u otros a su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, comprendan el momento histórico en el que se encuentra este proceso y reflexionar sobre el futuro del mismo.

En sus inicios el ser humano subsistió principalmente por la recolección, la cacería y la pesca. Con la conformación de los primeros conglomerados sociales, hacia la segunda etapa de la edad de piedra se robustecen la agricultura, la cría de animales, el aprovisionamiento de carne, se introducen las primeras herramientas agrícolas y el aprovechamiento de la fuerza física de los animales de tiro. Al producirse excedentes de producción el ser humano empieza a realizar el trueque, el cual nace como una forma primitiva de intercambio comercial provisto de todas las dificultades propias de la época, hallar el producto deseado, hallar a los participantes adecuados, hallar las cantidades y formas deseadas etc.

Posteriormente, se empezaron a usar metales preciosos como el oro y la plata buscando la representación del valor de los productos. Se sabe que fueron utilizados otro tipo de piezas comúnmente aceptadas en la época como conchas marinas, dientes de ballena y semillas de cacao, para finalmente dar origen al concepto del dinero o moneda que facilitará el intercambio comercial. En esta transición tan importante de la historia, cabe resaltar al Imperio Romano que facilitó el comercio a través de ciertas monedas, entre ellas la más reconocida “El salarium” el cual se traducía en cierta cantidad de sal que era entregada a los soldados como pago por sus servicios. Los soldados romanos utilizaban la sal para comprar bienes. Otras monedas conocidas fueron el As, una moneda de bronce, sustituida más adelante por el denario, “arggentum” moneda de plata que equivalía a diez Ases.

Durante la edad media comienza un incipiente desarrollo comercial sobre todo en los países de Europa con la introducción del feudalismo. Los productos agrícolas se entregaban al señor feudal quien era dueño tácito de toda la producción de la comarca a cambio de protección militar. El crecimiento demográfico en las comarcas desencadena en la migración a centros urbanos, donde se cristaliza la división del trabajo. Los maestros, artesanos y otros pobladores urbanos incapaces de generar su propia producción se ven obligados a comprar por precio sus alimentos. En la segunda mitad del siglo XVIII se sobreviene la revolución industrial, de gran importancia para la humanidad. La máquina a vapor se convierte en el catalizador de la gran expansión económica experimentada en esa época gracias a la industria, el transporte y la producción agrícola mecanizada. Los barcos a vapor, las locomotoras, los barcos transoceánicos, todos eran impulsados por motores a vapor. Dado este crecimiento acelerado de la industria, los imperios europeos aprovechan a sus colonias, no solo en temas de materia prima sino que son utilizadas como mercados extendidos. Hasta este momento de la historia, las ventas como tal eran manejadas por los comerciantes y los mismos productores, no existían comisionistas. La preocupación esencial con un mercado tan grande era producir lo suficiente para un mercado tan grande y en crecimiento.

La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras mundiales, y el periodo entreguerras marcado por el descalabro bursátil de Wall Street y la Gran Depresión, golpeó a las empresas al caer los niveles de consumo y con ello los precios. Algunos fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron una tabla de salvación en la Segunda Guerra Mundial, pues el gobierno de su país convocó virtualmente toda la producción industrial al abastecimiento de sus tropas en los campos de batalla. Suerte que no corrieron los empresarios Europeos, ya que muchas de las fábricas productoras fueron bombardeadas. Los empresarios vivían una muy desagradable realidad. Los mercados habían desaparecido; en el mejor de los casos, se habían contraído. Los países europeos donde se habían librado las grandes batallas, estaban destruidos y despoblados. ¡No había quien comprase productos! Como si fuese poco, las fábricas, en especial las estadounidenses, contaban con una enorme capacidad productiva instalada. Entonces la estrategia cambió. ¡Ahora necesitaban vender!.

He aquí el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios comenzaron a contratar personas cuya labor sería visitar todo el mercado, todos los posibles clientes, y promover sus productos. La misión de estos agentes era vender, a como diese lugar.

Se da entonces una práctica de ventas “a presión”. Se esperaba de un vendedor, tener dominio de ciertas técnicas, a saber: Prospección, Presentación, Negociación, Cierre y Manejo de Objeciones. En la práctica muchas empresas de nuestro entorno siguen trabajando con este proceso de ventas.

Sin embargo la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya bastante invadidos con productos sustitutos, se saturaron aún más. Nace la competencia agresiva, a nivel nacional, como internacional. Surge el fenómeno japonés, fabricando bienes de bajo costo y bajo un concepto de calidad total, quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican sus productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial.

La Era de la Mercadotecnia

Si unas décadas atrás, la demanda superaba la oferta en casi cualquier producto o servicio, ya el mundo vivía otra realidad. Los consumidores comparaban calidades y precios. Elegían lo más adecuado a sus expectativas, quedando mucho inventario rezagado, lo cual se tradujo en grandes pérdidas para los fabricantes.

Nace entonces el Marketing, término traducido como Mercadeo o Mercadotecnia. Algunos profesionales comenzaron a investigar el mercado. Se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los gustos y preferencias de los consumidores.

Surgen conceptos como la Segmentación de Mercados: sea ésta geográfica, psicográfica, demográfica, socioeconómica, étnica, por género, ocupacional, entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una cantidad enorme de Nichos de Mercado, o segmentos aún menores, los cuales ofrecen la posibilidad de generar negocios interesantes para quienes decidan incursionarlos.

La Era de la Información

Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de información. Existe actualmente una sobreoferta informativa, la cual en lugar de coadyuvar en la toma de decisiones, muchas veces la entorpece. En adición, los compradores están mucho más educados, por lo cual los vendedores no podrán manipularlos con los argumentos tradicionales, ni siquiera con las “técnicas de venta” comúnmente enseñadas en el Siglo XX. Hoy por hoy, muchos compradores no necesitan entrevistarse con un vendedor. Ni siquiera acuden a un establecimiento comercial para adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se encuentra hoy al alcance de los dedos. El verdadero desafío para un vendedor es el descubrir las necesidades y deseos de sus clientes.

La Era de la Neuroventas y el Neuromarketing

¿Cómo ingresar entonces en la mente profunda del consumidor, que técnicas nos ofrece la ciencia para apoyar el proceso de ventas en el nuevo contexto?

Los avances de la neurociencia cognitiva y en la neuropsicología suministran información de enorme utilidad sobre el funcionamiento del cerebro y los neurocircuitos implicados en los procesos que subyacen en las necesidades y toma de decisiones del cliente.

Es fundamental para el vendedor contemporáneo comprender la mente del consumidor. Entender el emergente del conjunto de los procesos conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por la interacción y comunicación entre grupos y circuitos de neuronas que originan tanto nuestros pensamientos como nuestros sentimientos.

El cerebro humano durante el transcurso de millones de años ha evolucionado progresivamente en tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno con sus características específicas. El cerebro reptílico, la zona más antigua donde se regulan las conductas instintivas como lo son el hambre, la sed, el instinto sexual y la temperatura corporal. El cerebro límbico, también conocido como el sistema de las emociones y el córtex cerebral que es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje, contiene los centros que interpretan el mundo que percibimos a través de los sentidos. El conocimiento sobre estos tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las necesidades humanas y posterior conversión en deseos y demandas.

El punto de partida entonces para un vendedor debe ser una cabal comprensión de las necesidades y de los deseos de su mercado meta. Para las empresas una necesidad insatisfecha siempre es una oportunidad interesante de negocios, porque refleja un estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o servicio. La OMS (Organización mundial de la salud) teniendo en cuenta la conformación de nuestro cerebro triuno define a las personas como bio-sico-sociales-espirituales.

La sociedad moldea nuestras acciones y la manera de satisfacer nuestras necesidades, por lo tanto para comprender al ser humano como consumidor no solo debemos abarcarlo desde el punto de vista biológico (necesidades: hambre, sed por ejemplo), sino también desde el punto de vista social (el tipo de alimentos que selecciona según los hábitos de la sociedad de la que forma parte). Con este viaje que hemos realizado a través de la historia de las ventas, pregúntese, amigo lector: ¿cómo deberían ser los vendedores actuales? ¿Cómo será el vendedor del futuro? ¿Tiene futuro la noble y legendaria profesión de las ventas? ¿Qué competencias ha de poseer o desarrollar quien desee vender un bien o un servicio?

Conclusiones:

Para el vendedor contemporáneo es importante reconocer la venta como una combinación de técnica y arte. Se hace necesario para las organizaciones trabajar con modelos estratégicos basados en el principio escalar donde la estrategia organizacional conduce a las estrategias de marketing y éstas a la vez marcan las pautas para la comercialización. El vendedor de nuestros tiempos debe comprender la estrategia y su importancia en el engranaje.

Como sea, para los empresarios y dirigentes debe quedar claro que la marca, la estructura organizacional y las estrategias, dependen de una interesante oportunidad de negocio. Y esta oportunidad nace de una necesidad insatisfecha, porque refleja un estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o servicio. Como conclusión quisiera enfatizar en las siguientes premisas: Las necesidades humanas originan los deseos y la demanda de productos y servicios. Los deseos están determinados en gran manera por el entorno social y cultural del individuo. El desafío real como vendedor es desarrollar un sentido de percepción que permita determinar las necesidades desde el punto de vista biológico y además desde lo social y cultural.

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